Еще в 90-х Ильин-Адаев вместе с братом Кириллом и несколькими партнерами создал агентство "ИМА-пресс". Но сделать его прибыльным не удалось, журналистская зарплата Филиппа тогда составляла всего $100. В 1996 г. он продал свою долю в агентстве: "Как раз хватило на обручальные кольца нам с Леной". С Еленой Ищеевой он познакомился на журфаке МГУ, где оба учились. Из журналистики Филипп ушел в PR: успел поработать пресс-секретарем в нескольких банках.
Пельмени или банки
Судьба пиарщика и наемного работника не слишком его прельщала. Ильин-Адаев признается, что предпринимательских талантов у него совсем нет, и все равно ему "хотелось пусть и рискнуть, потратив деньги, пусть обжечься, но реализовать свой шанс". Второй раз создавать информагентство он решил не сразу. Подумывал даже заняться производством пельменей, изучал поставщиков оборудования.
В 2004 г. Филипп работал в банке, поэтому идея сделать банковский информационный портал показалась реальной: в финансовой теме он разбирался. Кроме того, у интернет-проекта — самый низкий порог входа, замечает он. Тогда в рунете существовали сайты похожей тематики, но они были ориентированы на специалистов: например, Bankir.ru, работающий с 2000 г. А Ильин-Адаев задумал портал для клиентов банков, на котором они могли бы получать свежую информацию об их розничных продуктах, читать новости.
Выкупил у киберсквоттеров домен Banki.ru за $2500. Столько же потратил на разработку сайта, наняв фрилансеров: позже они стали миноритарными акционерами агентства. Кроме того, в команду снова вошел брат Кирилл Ильин-Адаев. В развитие агентства за первый год инвестировали $100 000. "У меня была хорошая зарплата, можно было нанять нескольких людей", — рассказывает Ильин-Адаев. Он взял на работу четырех сотрудников, арендовал небольшой офис на Петровке. На сайте появились база данных по вкладам, новостная лента и справочник топ-200 крупнейших банков России.
Поначалу Филипп не был уверен в успехе дела. Днем он работал в банке, а вечера проводил в агентстве. Елена признается, что тогда даже не знала, какой бизнес затеял муж. К тому моменту она ушла с НТВ и работала на телеканале "Домашний".
Сводки для ленивых
Создатели Banki.ru, что называется, попали в тренд: в 2004-2005 гг. был бум потребительского кредитования и вкладов, считает Михаил Лапушинский, гендиректор агентства Bankir.ru (главный офис находится в Краснодаре). По его словам, конкуренты сделали хороший портал с правильными акцентами — на физических лиц и вкладчиков. Площадки в интернете, где была бы собрана подробная информация о российских банках, тогда не было.
Три месяца спустя после старта появился первый рекламодатель — банк "Союз". А через год посещаемость портала возросла до 10 000 человек в день. "Именно в этот момент мы вышли на самоокупаемость", — говорит Филипп, который продолжал трудиться наемным менеджером. Уволиться, чтобы полностью посвятить себя руководству сайтом, он решился только в 2008 г.
Сайт оказался удобным для клиентов — здесь можно было сравнить вклады и другие банковские продукты, найти сведения о банках в читабельном формате. "Потребители информации стали чрезвычайно ленивы, — замечает Александр Ломизов, партнер исследовательской компании Bojole Research. — Им гораздо проще получить сведения в разжеванном виде и в одном месте, а не изучать отчетность ЦБ или анализировать доходность вкладов на сайтах банков". На портале Banki.ru сейчас много опций, экономящих время: можно найти ближайшее отделение банка на карте, узнать, какой вклад доходнее и на какой банк меньше всего жалуются, добавляет он.
Второе дыхание
В 2007 г. Елена Ищеева решила поддержать дело мужа: начала вести рубрику "Звезды в банке". "На телестудии я разговорилась со Светой Бондарчук и предложила ей рассказать, как складываются ее отношения с банками", — вспоминает Ищеева. Сейчас на портале собрано около 200 рассказов известных людей. К примеру, композитор Александр Журбин высказался так: "У меня довольно большой негативный опыт общения с российскими банками. Однако все это в прошлом, многих из этих банков уже нет. А о покойных — хорошо или никак".
"Лично мне гораздо интереснее знать, как управляют личными деньгами бизнесмены, а не звезды, но эта рубрика делает трафик", — говорит Лапушинский. На его сайте Bankir.ru есть рубрика "Книжное обозрение", в которой бизнесмены советуют, какие книги стоит почитать.
В 2008 г. Ищеева ушла с ТВ. После этого у портала появилось свое телевидение: Елена возглавила проект "Банки ТВ". "Я наняла двух операторов, один из которых умеет монтировать, закупила телекамеры, микрофоны, свет", — рассказывает она. Встречаться с первыми лицами банков и говорить на финансовые темы, по ее признанию, получалось легко: "Многих из них я не знала и страха перед ними не испытывала". Сейчас новые видеосюжеты выходят каждую неделю.
Нелояльные жалобщики
Когда появился форум, Banki.ru из информационного сайта превратился в площадку общения клиентов с банками. В основном на форуме отмечаются недовольные клиенты: они жалуются на обслуживание, так что его стали посещать и банкиры, чтобы иметь возможность ответить на претензии. Banki.ru учат аудиторию относиться к банкам как к магазину, где клиенту обязаны продать качественный продукт с улыбкой и "покупающая сторона" также имеет право голоса, убеждена Черкасова.
Обсуждения на форуме навели руководителей проекта на новую идею — объединить отзывы посетителей в "народном рейтинге" банков. "С точки зрения исследователя, многие “народные рейтинги” скорее вводят в заблуждение, но у клиентов они очень популярны", — считает Ломизов.
Чтобы сделать общение клиентов с банками постоянным, на сайте появился еще один сервис: горячие линии, на которых банки отвечают на вопросы посетителей. Это еще одна статья доходов: банкам услуга обходится в $10 000 в год. Сейчас этим сервисом пользуются 25 банков, в том числе "Юниаструм банк", DeltaCredit, "ВТБ 24", "Русский стандарт" и др. В марте этого года к ним присоединился и Сбербанк, и на его горячую линию уже поступают первые жалобы.
Лапушинский признает, что конкуренты обогнали его сайт по размеру аудитории. Однако аудитория Banki.ru — клиентская, поэтому нелояльная, считает он. Чтобы удерживать высокий уровень посещаемости (732 584 человека в месяц, по данным Liveinternet), приходится значительную долю прибыли тратить на рекламу, а Bankir.ru вообще обходится без рекламного бюджета, ведь его посетители — специалисты, отмечает Лапушинский. По его словам, сэкономленные деньги он предпочитает тратить на редакцию и развитие сайта.
"Ежемесячный рекламный бюджет составляет у нас около 300 000 руб. Практически весь он тратится на контекстную рекламу на “Яндексе” и Google, — объясняет Ильин-Адаев. — Однако около 50% приходит к нам через так называемые закладки — это постоянные наши посетители".
Дорогая жена
Сейчас структура доходов Banki.ru распределяется так: около 50% приходится на баннерную рекламу, примерно12% — спонсорство тематических разделов, 12% — реклама по результатам поиска на сайте, 13% — размещение горячих линий банков и еще 13% — "расширенные" визитки банков (их пишут сами представители банков — им это обходится в $3000 в год).
В 2008 г. руководители проекта вели переговоры с иностранным венчурным фондом, который хотел приобрести акции агентства. Потенциальные инвесторы требовали монетизировать некоторые сервисы. "Однако мы не считали это правильным, и переговоры спустя девять месяцев зашли в тупик", — говорит Ищеева. В разгар кризиса платные сервисы отпугнули бы посетителей, считает она.
Елена получает в агентстве более высокую зарплату, чем на телевидении: "Я рада, что вошла в бизнес мужа". Это сплотило семью — появилось много общих интересов. Правда, на работе супруги почти не видятся: их кабинеты в разных концах коридора и у каждого — свой, автономный график работы. "Даже наш 10-летний сын стал интересоваться банками", — замечает Ищеева.
Сейчас в агентстве работает около 50 сотрудников, и это по-настоящему семейный бизнес: 70% принадлежит Филиппу Ильину-Адаеву, 20% — его брату Кириллу, а Елена Ищеева и несколько сотрудников — миноритарные акционеры.
