Хороший интернет-банкинг стал необходимым условием для конкурентного существования банка, без которого теперь ему вряд ли удастся привлечь новых клиентов. Более того, мы видим успешные (и не очень) примеры банков, которые работают только в виде онлайн-сервисов, без физических отделений, операционистов, очередей и традиционного охранника в форме у двери.
Теперь клиент может сам выбрать тот банк, в котором управление банковскими счетами реализовано просто и удобно, транзакции надежно защищены, и для их проведения не нужно совершать «танцы с бубном» вокруг компьютера.
Тем не менее, банки нескоро, а может быть и никогда полностью не перейдут в интернет. Да, наличие удобной системы онлайн-банкинга - это знак качества. Но этого недостаточно, чтобы считаться лидером рынка. Банкам выгодно обслуживать клиентов в сети, но далеко не все из них готовы к этому технически и морально.
По данным American Bankers Association, еще в 2012 году число клиентов банков, предпочитающих онлайн-каналы обслуживания, перевалило за 40%. В 2015 году в Москве приблизительно такой же показатель жителей страны выбирают удаленные каналы обслуживания – интернет и мобильный банкинг. Такие цифры озвучили представители Сбербанка России.
При этом, 60% клиентов банка продолжают посещать отделения. Очевидно, что это число будет сокращаться, однако определенная доля пользователей всегда будет предпочитать личный контакт. Причиной тому и те банковские операции, для которых, согласно российскому законодательству, необходимо прийти в офис обслуживания, и наличные деньги, столь популярные в нашей стране.
Исследования, проводившиеся специалистами Gallup в США, показали, что удовлетворенность и вовлеченность клиентов падают, если они не могут воспользоваться предпочтительным каналом коммуникации. А главное, что изменить эти предпочтения оказывается гораздо сложнее, чем выстроить правильную стратегию коммуникаций с клиентом с самого начала.
Когда онлайн-направление предлагается в противовес традиционному банку («у нас нет офисов, мы только в сети»), клиенту гораздо сложнее перестроить свои привычки - просто взять и отказаться от самой возможности нанести визит в банк. В теории такой подход позволяет привлекать прогрессивную аудиторию, ориентированную на онлайн-продукт, но на деле большинство клиентов не готовы полностью покинуть свои банки с их старыми добрыми отделениями, пусть даже заходят в них реже. В итоге аудитория «online only» банков остается ограниченной.
Необходимо стремиться к тому, чтобы достичь хорошей конверсии своих клиентов в активных пользователей собственных интернет сервисов, и не растерять всех по пути. Поэтому предлагать новые продукты и новые каналы взаимодействия следует так, чтобы клиент сам мог сделать осознанный выбор в пользу более удобного продукта в своем банке. Позиционирование онлайн-каналов банковского обслуживания в качестве новой возможности, как удобное дополнение к традиционному офлайновому обслуживанию, а не как замена ему, может привлечь внимание гораздо эффективнее.
Возможность выбора, а не навязывание того, что удобно банку, понравится всем пользователям – и тем, кто предпочитает традиции, и тем, кто любит инновации. Банк проявляет заботу, позволяя решить важную для клиента проблему с минимальными затратами времени и усилий, и получает взамен столь желанную лояльность. В итоге в выигрыше остаются все.
