Роль мобильного банкинга кардинально меняется — из красивой игрушки он превращается в обязательную составляющую банковского бизнеса и его конкурентное преимущество. Цели и способы развития этого направления лидеры отрасли обсудили на конференции «Мобильный банкинг как бизнес-модель», организованной журналом «Банковское обозрение».
Доля «разумных» мобильных устройств и мобильного трафика в мире неуклонно растет: по оценкам Ericsson Mobility Report (ноябрь 2014 года), количество пользователей мобильных телефонов в мире выросло за год на 30%, составив 2,5 млрд, при этом 65–70% мобильных устройств, проданных в III квартале 2014 года, были смартфонами, а мобильный трафик данных вырос за год на 60%. По данным исследования Kokoc.com (KokocGroup), средняя доля мобильного трафика в июле 2014 года впервые перешла отметку в 20% и составила 20,8% от общего объема, тогда как в июле прошлого года она держалась на уровне 13,5%.
Банки также отмечают опережающий рост использования мобильных каналов клиентами. Анна Михина, руководитель отдела по развитию мобильных приложений Тинькофф Банка, говорит, что доля пользователей, которые когда-либо заходили в мобильный банк, среди клиентов этой онлайн-организации составляет 70%, в то время как для интернет-банка этот показатель равен всего 40%. Половина текущих пользователей мобильного банка вообще никогда не заходила в интернет-банк.
Наталия Масарская, руководитель отдела развития альтернативных каналов продаж Райффайзенбанка, рассказала, что до 30% транзакций в ДБО-каналах проводятся через мобильное приложение, что дает около 15% переводимых сумм. При этом более 56% всех активных онлайн-пользователей установили мобильное приложение, а около 10% вообще не открывали веб-версию и пользуются только мобильным приложением. Но Наталия Масарская напоминает, что уровень дохода клиентов этого банка — от средне-массового и выше, то есть эта аудитория может себе позволить купить смартфон.
Поделилась информацией о динамике перехода в мобильный канал и Елена Дегтева, начальник управления дистанционного обслуживания ВТБ24. По ее словам, в 2013 году банк закончил основное внедрение интернет-банка и сконцентрировался на мобильных каналах. В итоге, если доля мобильных розничных клиентов ДБО со старым мобильным банком составляла 10%, то к концу 2014 года она выросла до 26%. Однако интернет-банк все еще остается основным электронным каналом — около 70% клиентов ДБО пользуется только им. Оставшиеся 30% разделяются на 20%, которые пользуются и тем и другим, хотя сейчас в банке замечают, что мобильным банком пользуются все чаще. Десятая часть онлайн-пользователей использует только мобильный канал.
Приведенные показатели, как видно, пока невелики, учитывая, что и интернет-банком обычно пользуется до трети клиентов финансовых организаций, о прибыли от мобильных каналов в абсолютных показателях, или даже о ее доле в бизнесе, банки пока предпочитают молчать. Да и выделить ее, как замечает Алгирдас Шакманас, директор департамента электронного бизнеса Промсвязьбанка, из общей банковской платформы не так просто, поскольку в работе мобильного банка задействованы общие бэк-офисные и инфраструктурыне системы. Он также обращает внимание на положительную динамику: рост числа клиентов, использующих мобильный банк, в ПСБ в три раза превышает рост в интернет-банке.
По словам Елены Дегтевой (ВТБ24), сейчас важно большую часть клиентов перевести в дистанционные каналы вообще, но, понимая, что мобильное устройство всегда с клиентом, в банке уделяют особенное внимание развитию именно мобильных решений.
Илья Боровов, начальник управления развития технологий дистанционных сервисов и продаж банка «Хоум Кредит», считает, что мобильный банк пока является каналом, скорее, «эквизиционным», то есть рассчитанным на привлечение клиентов. «Клиенты, которые пользуются мобильным банком — менее рискованные и дольше живут с банком», — говорит он.
Дмитрий Львицын, управляющий директор Военно-Промышленного Банка, выступающего «бэком» для таких мобильных стартапов, как Инстабанк и Рокетбанк, подтвердил, что пока сотрудничество с ними — это, скорее, инвестиции в будущее. Банк видит, что мобильность становится все более важной, и, имея стратегическое видение, старается занять нишу на этом рынке.
В целом Елена Дегтева (ВТБ24) выделила три основные цели использования мобильного банкинга, с которыми согласились и другие участники дискуссии: минимизация издержек банка, продажа банковских продуктов и получение комиссионных доходов от транзакций.
Транзакционный доход
Основной вид дохода от мобильного банкинга, как указали представители банковского бизнеса, — комиссии с транзакций, то есть с платежей и переводов. Алгирдас Шакманас (ПСБ) отметил, что эти функции играют все большую роль в банковском бизнесе, поскольку кредитование в текущих условиях сокращается. Все участники дискуссии указали, что количество и суммы транзакций в мобильном банке растут, а число используемых функций повышается.
По приведенным Еленой Дегтевой (ВТБ24) данным, топ-5 транзакций по востребованности в мобильном банке распределяется следующим образом: переводы между своими счетами (включая конверсионные операции), переводы другим клиентам внутри банка, оплата сотовой связи, срочные вклады, оплата Интернета и ТВ. Не все эти операции, впрочем, приносят прямой доход, но банк понимает, что без них нельзя.
Наталия Масарская (Райффайзенбанк), сообщила, что самой популярной операцией в мобильном банке по количеству транзакций является оплата услуг мобильной связи и Интернета (что неудивительно). По суммам на первом месте переводы между своими счетами, далее следуют депозиты и переводы в другие банки.
В мобильном приложении Тинькофф Банка, по словам Анны Михиной, оплата сотовой связи составляет около 60% всех транзакций, но доля таких операций постепенно снижается, растет количество переводов в другие банки и пополнения карт и вкладов.
Сокращение затрат
Очень важная роль мобильных приложений — сокращение операционных затрат банка. Традиционно дистанционные каналы рассматриваются как средство для высвобождения ресурсов в отделениях и в контакт-центрах. Илья Боровов рассказал про простую модель расчета эффективности нового веб-сервиса ХКФ Банка под названием «Кредитный кабинет», который родился из специфики банка. В банке заметили, что очень много звонков в контакт-центр клиенты совершают, чтобы узнать свою задолженность по POS-кредитам, которые формируют две трети бизнеса банка, и размер следующего платежа. Такие заемщики — это не транзакционные клиенты, и сложное подключение к интернет- и мобильному банку для них является барьером, поэтому им проще звонить. Теперь же клиент может, просто введя номер телефона и дату рождения на сайте, узнать нужные ему данные. Если в среднем обработка звонка оператором стоит 30 рублей, а в день звонят 10 тыс. клиентов, то создание такого сервиса, по словам Ильи Боровова, окупается за 5¬–10 дней. «Это на поверхности, но мало кто думает, что онлайн должен быть интегрирован в бизнес», — замечает он.
Мобильность, как утверждает Алексей Казаков, начальник центра развития электронного банкинга ОТП Банка, делает такой сервис еще более ценным для клиента: «Мы заметили, что клиенты приходят к нам со смартфоном, поэтому вполне очевидным показалось сделать для них мобильное приложение». В итоге, по его словам, количество установок приложения для просмотра информации по кредиту за 2,5 месяца превысило количество установок мобильного банка ОТП, появившегося более года назад.
В свою очередь, мобильное приложение может существенно сократить затраты банка на онлайн-обслуживание. Банки очень беспокоит ценовая политика операторов сотовой связи, которые постоянно повышают стоимость SMS, являющихся сейчас основным способом передачи одноразовых паролей для подтверждения транзакций клиентами. Выход из ситуации финансовые организации видят в использовании в качестве альтернативы push-уведомлений — всплывающих сообщений, посылаемых посредством мобильного канала передачи данных в банковское приложение. Как замечает Наталия Масарская, в Райффайзенбанке, который начал использовать push-уведомления первым в России, 30% клиентов ДБО пользуются приложениями, а значит, затраты на SMS, таким образом, снижаются на треть. О переходе на push-уведомления в своей новой онлайн-платформе заявил и Тинькофф Банк, уже используют их, например, в Бинбанке и Рокетбанке. Как замечает Алгирдас Шакманас (ПСБ), push-уведомления не только меньше стоят, но и приходят быстрее. Однако при этом у пользователя должен работать мобильный интернет, а за границей, к примеру, не каждый может позволить себе его использовать в роуминге. На случай, если push-уведомление не приходит, банки оставляют SMS в качестве альтернативы — в Тинькофф Банке, например, традиционное сообщение отправляется, если нет подтверждения о получении push-уведомления в течение трех минут.
Сокращая затраты на SMS, в ВТБ24 вообще отказались от использования одноразовых паролей при микроплатежах (до 1000 рублей) и при оплате по подписанным шаблонам. Илья Боровов (ХКФ Банк) и вовсе удивился, что кто-то еще использует в мобильном банке одноразовые пароли для подтверждения платежей — это не имеет смысла, поскольку они приходят на то устройство, с которого совершается платеж.
Алгирдас Шакманас указывал, что мобильное приложение может сократить затраты и на SMS-банкинг, являясь его конкурентом. Но здесь большую роль играет скорость работы, и нужно потрудиться, поскольку важны даже дополнительные две секунды, уходящие, например, на просмотр баланса.
