Бретт Кинг: Кто правильно понимает интернет-банкинг
Ищите подсказку в заголовке. Это кнопка авторизации. В развитых экономиках количество регистраций на сайте банка может достигать 97 % от общего количества посетителей, тогда как на развивающемся рынке эта цифра не превышает 70 – 75 %.
Все дело в том, что в большинстве банков ежегодно тратится значительное количество денег, чтобы соблазнить потребителей заполнить на сайте свою анкету или выслать свои личные данные. Все это необходимо для того, чтобы кто-нибудь из отдела ипотечных кредитов, call-центра, отдела обслуживания vip-клиентов или физических лиц мог при необходимости с ними связаться. Сбор данных должен быть ключевым показателем в работе любого отдела, обслуживающего клиентов. Однако, чаще всего посетители банковского сайта – это люди, которые уже являются его клиентами. Таким образом, после авторизации 70 – 95 % дневного трафика должно быть мгновенно перенаправлено с главной веб-страницы в защищенную зону сайта, отвечающую за онлайн-банкинг.
Давайте рассмотрим вопрос детальнее. Маркетинговый отдел вашего банка потратил 1 миллион долларов на обновление своего сайта и размещение коммерческих предложений в виде рекламы у третьих лиц. Все это было сделано для того, чтобы направить трафик на сайт и увеличить потенциальное количество клиентов. Однако по-прежнему 95 % посетителей регистрируются на сайте в поисках онлайн-банкинга. Как много товаров или услуг вы предлагаете им после входа в систему? Если ваш банк относится к подавляющему большинству, то фактически нисколько. Почему? Потому что большинство менеджеров видят в интернет-банкинге платформу, предназначенную для снижения стоимости транзакций – еще ниже, чем комиссия в отделении банка или call-центре.
Пока логика говорит о сохранении стоимости и изменении каналов для транзакций, есть множество преимуществ в том, чтобы использовать портал с онлайн-банкингом для целевых продаж уже существующим клиентам. Преимущества в себя включают:
1. Более точные маркетинговые оценки благодаря тесному взаимодействию с целевой аудиторией.
2. Меньшие трудозатраты на KYC (know your customer – знай своего покупателя) для банка/клиента, поскольку используются уже существующие отношения.
3. Намного более положительное впечатление для клиента, чем просто главная страница "публичного веб-сайта" или попытки сбора информации третьей стороной.
4. Меньше затрат на обеспечение процесса покупки.
5. Улучшение восприятия сервиса.
Я знаю только несколько банков в мире, у которых после вхождения в систему есть сфокусированные на клиентах инициативы по перекрестным продажам. Разумеется, таких банков меньше дюжины. Это показывает полное отсутствие понимания маркетинговым отделом банка потребностей клиентов при использовании онлайн-банкинга. А также в этом заключается суть всех проблем при составлении менеджерами коммерческих предложений, основанных на знании потребительской психологии. Если знаете другие причины, дайте мне знать…
Первым в моем списке лучшего интернет-банкинга идет банк HSBC. В 2006 году они серьезно вложились в персональный портал интернет-банкинга второго поколения, который включал расширенные возможности управления торговыми компаниями. Это было ново. Ни у кого даже мысли не было зарабатывать на страницах с онлайн-банкингом чем-то кроме баннерной рекламы. И они весьма умно использовали пространство рядом с полем регистрации для размещения специфических предложений. По-моему, здесь можно найти определенную связь между посещаемостью главной страницы и потенциалом интернет-банка.
Очередной проект HSBC – The One – был запущен в 2008 году. Он стал следующим воплощением в этой истории и, в соответствии с публикациями в прессе, должен быть закончен в конце этого года. Помимо нежного названия "OneH" клиенты получат платформу с интегрированными продажами и услугами. Посетители через интернет-банкинг смогут взаимодействовать с персоналом банковского отделения, операторами call-центра, персональным финансовым советником. Клиенты, путешествующие из одной страны в другую, также смогут оценить преимущества полноценного онлайн-банкинга при пересечении границ. С целенаправленными сообщениями о сопутствующих услугах в каждой точке маршрута, независимо от того, какой канал связи вы используете.
Компания Wells Fargo из США использует в своей работе гиперссылки. Управление предложениями осуществляется с помощью показа схожих контекстных предложений прямо на странице аккаунта клиента. Поэтому когда вы смотрите на свой замечательный баланс по кредитной карте, вы можете увидеть ссылки с предложениями "Улучшить до Платинового" или "Увеличить кредитный лимит", которые контекстно появляются на вашей веб-странице.
Инвестиционная компания Barclay's использует комбинацию двух способностей, помогающих их клиентам найти лучшие варианты сбережения денег, улучшая использование онлайн-банкинга и связывая продукты – например, ипотеку и страхование недвижимости. Также Barclay’s показывает списки кредитных услуг (таких как персональные ссуды, кредитные карты и так далее), которые вы уже предварительно одобрили. Поэтому даже до того как вы задали вопрос, Barclay’s может сказать, что именно они хотели бы вам предложить, исходя из ваших предпочтений и кредитной истории. Это прогресс…
И вот об этом.
Практически все банки в мире используют онлайн-банкинг. И почти ни один из них не предпринимает достаточных усилий для активного продвижения такого типа обслуживания, а также персонализированных перекрестных продаж своим существующим клиентам. Подавляющее количество посетителей вашего сайта, скорее всего, проигнорируют перспективные коммерческие предложения, поскольку ваши торговцы остановились на уровне публичных веб-сайтов.
Если вы работаете в банке, посмотрите на то, почему ваш маркетинговый отдел не придумывает лучшие предложения для клиентов, которые уже зарегистрировались. Ведь это огромный ресурс скрытого потенциального дохода.
