В быстро формирующемся мире услуг, предоставляемых через интернет, дистанционное банковское обслуживание демонстрирует очевидные признаки статики. С момента своего появления более десяти лет назад функциональность банковских онлайн-услуг пытается соответствовать постоянно возникающим в интернете инновациям. Одним из наиболее ярких явлений последнего времени стало все более широкое использование Web 2.0 - программных инструментов и служб, ключевой особенностью которых является большая вовлеченность пользователя, сотрудничество, визуальное разнообразие и интуитивно понятная навигация.
Эта технология уже сейчас оказывает значительное влияние на сферу финансовых услуг, целевой аудиторией которой становятся представители нового поколения интернет-пользователей, большинство из которых хорошо разбираются в передовых технологиях. Эти люди формируют свои предпочтения еще в молодости, и главной целью банков становится перспектива захватить их воображение уже сейчас.
В этом желании нет ничего удивительного. Согласно опросу, проведенному среди студентов американских колледжей, более 60% опрошенных собираются сохранять отношения с банком, услугами которых они пользуются сегодня, в течение всей своей трудовой деятельности. Кто откажется от таких клиентов?
Потенциальная способность этой демографической группы приносить доход просто огромна. Согласно результатам другого исследования, в течение последующих 10 лет, совокупные личные доходы ее представителей составят порядка 3,5 трлн долл.
В ситуации, когда банкам все сложнее привлечь клиентов просто линейкой своих продуктов и услуг, поскольку на то, чтобы скопировать их, конкурентам теперь требуется совсем немного времени, сама практика взаимодействия становится центральным звеном, формирующим отношения между банком и его клиентами. Таким образом, обеспечение уникального клиентского опыта за счет внедрения инновационных технологий при предоставлении онлайновых банковских услуг является, по мнению издания, залогом построения отношений с клиентом.
Понимание того, какая именно технология позволит добиться этой задачи, на сегодняшний день остается одной из ключевых проблем. Многие банки уже используют технологии Web 2.0 в областях, не касающихся непосредственно банковских операций. Сайты банков становятся все более насыщенными, на них появляются виджеты, RSS-ленты и многое другое.
Однако на данный момент не очень понятно, каким образом и где возможно интеграция технологий Web 2.0 непосредственно в процесс онлайн-услуг банков, чтобы клиенты банков могли получить уникальный опыт от работы со своей личной финансовой информацией.
Ряд первопроходцев уже начали поиск своих решений этой проблемы. Так, американский банк E*Trade Financial, ставший пионером в этой сфере, разработал прототипы виджетов и машапов, которые могут использовать данные из инвестиционный портфелей и счетов клиентов банка. Эти инструменты позволят клиентам беспрепятственно сравнивать показатели своего портфеля с теми данными, что в режиме реального времени поступают с других сайтов. Таким образом можно отслеживать показатели работы портфеля более эффективно.
Кроме того, E*Trade заинтересован в использовании технологий Web 2.0 для персонализации счетов своих клиентов. С этой целью компания предпринимает усилия по интеграции счетов своих клиентов. Однако вице-президент E*Trade уверен, что одной интеграции будет недостаточно для того, чтобы удовлетворить все потребности взыскательного рынка. "В какой-то момент вы понимаете, что вам не нужен сайт в интернете, - говорит он. - Вы просто должны дать клиенту возможность воспользоваться своими услугами там, где ему нужно".
Управляющие крупнейшего британского интернет-банка Egg тоже считают, что ограничение онлайн-пристуствия банка лишь его собственным сайтом - тупиковый путь развития. Вместо этого банки должны изучить глобальное сетевое пространство на предмет нахождения других мест, куда следует интегрировать свои услуги.
Банк Egg провел исследование с тем, чтобы выяснить модель поведения своих клиентов. Полученные результаты выявили ряд заметный трендов. Во-первых, было отмечено возросшее влияние социальных сетей. Этот феномен оказывает прямое воздействие на время, которое клиенты отводят на посещение сайта банка. По словам Кена Вогхайрена, главы одного из подразделений банка, их типичный клиент относится к категории "много денег, мало времени". Такие люди не станут долго бродить по страницам сайта банка. Зато они с удовольствие все свое свободное время проводят в социальных сетях.
Это открытие не могло не привлечь внимание специалистов из Egg. "Если наш клиент не задерживается на нашем сайте, то мы должны присутствовать там, где он проводить свое время", - говорит Вогхайрен.
Одним из таких мест является социальная сеть Facebook, основанная в 2004 году и к настоящему моменту насчитывающая 68 млн активных пользователей. Этот ресурс, а также его основной конкурент MySpace, достигли таких размеров, что банки просто не могут оставить их без внимания, видя в них мощный канал, через который можно представлять банковские услуги. По крайней мере, на первых порах. Сама возможность осуществить присутствие банков в подобных сетях имеет смысл уже потому, что в этом есть смысл с точки зрения клиентов банков.
В качестве эксперимента Egg приспособил свой сервис по осуществлению расчетов между физическими лицами, изначально работавший на email-рассылке, к работе с системой сообщений Facebook. Это, конечно, не означает, что банк уже вышел на новый рынок, но такая возможность рассматривается.
В свою очередь, E*Trade тоже осознает широкие возможности социальных сетей и тоже предпринимают шаги в этом направлении. "Нашим клиентам совсем необязательно заходить на наш сайт и проходить процедуру авторизации для того, чтобы купить акции, сделать платеж или совершить какие-либо действия со своим инвестиционным портфелем, - рассказывает Халперн. - Посмотрим, что из этого выйдет".
С демографической точки зрения, большинство пользователей Facebook - люди младше 25 лет, таким образом, эта сеть выступает в роли готового лакомого куска, с молодыми, технически подкованными и потенциально прибыльными клиентами. Что это означает для банка? В первую очередь, возможность осуществления платежей, однако потенциально Facebook дает возможность проводить целевую рекламную компанию, а если как следует изучить их предпочтения, основываясь на данных учетных записей, то появляется отличная возможность продавать сопутствующие товары и услуги.
В самой Facebook пока отказываются давать комментарии по этому поводу, однако известно, что компания уже участвует в ряде проектов, связанных с электронной коммерцией. В частности, независимые разработчики могут воспользоваться интерфейсом программирования приложений (API), позволяющим создавать виджеты для использования на страницах Facebook.
Однако социальные сети не единственное место, где банки могут воспользоваться преимуществами технологий Web 2.0. Не стоит забывать о поисковом гиганте Google, который уже работает с рядом европейских и американских банков, намеревающихся интегрировать в поисковик свои платформы, поддерживающие онлайновые банковские и брокерские службы.
По вполне понятным причинам особый интерес у банков вызывает перспектива попасть в раздел Google Apps, где представлен ряд полезных приложений, позволяющих отправлять электронную почту, работать с документами, календарями и отправлять голосовые сообщения. Изначально этот пакет программ разрабатывался для бесплатного использования, однако их простота и удобство подвигло компанию на их постепенную коммерциализацию.
Одной из активно обсуждаемых идей является создание на базе Google Apps полностью интегрированной удаленной платформы для того, чтобы привилегированные клиенты могли работать со своими счетами.
Интерес специалистов вызывает также идея интеграции интеллектуальных бизнес-приложений с целью получения новых знаний о модели покупательского поведения в Сети. В этой сфере Google располагает серьезными аналитическими возможностями, поскольку уже сейчас поисковая система компании представляет своим пользователям конечные варианты запросов, основываясь лишь на нескольких введенных словах, соотнося их с поисковыми запросами, сделанными ранее. Будучи хранилищем всей этой информации, компании способна помочь сформировать всеобъемлющий портрет того или иного пользователя банковских услуг.
На сегодняшний день объединение Google и онлайновых банковских услуг пока не является решенным делом. Однако тот факт, что эта возможность привлекла внимание банкиров всего мира и тщательно ими изучается, говорит о том, что произошло переосмысление парадигмы онлайновых банковских услуг.
Если банки действительно собираются войти в мир Web 2.0, им придется найти решение проблеме обеспечения безопасности и конфиденциальности информации. В то же время банки прекрасно понимают, что особого выбора у них нет: либо добавить своим онлайновым услугам функциональность, присущую Web 2.0, либо потерять клиентов онлайн-сектора, которые перейдут к более молодым и гибким конкурентам по отрасли.
