"Тройка Диалог", собирающаяся к 2012 году увеличить число своих розничных клиентов до 1 млн человек, первой из российских финансовых компаний может провести масштабный ребрендинг. Планируется изменить логотип, оформление офисов продаж и даже внутрикорпоративную культуру. До сих пор на столь серьезное перепозиционирование решались только крупнейшие компании, ориентированные на конечного потребителя.
О том, что "Тройка Диалог" проводит ребрендинг, объявлено в корпоративном журнале компании The Troiker. Необходимость ребрендинга объясняется новой стратегией развития "Тройки Диалог". В прошлом году ее бизнес был разделен на три ключевых направления: business-to-business (работа с активами институциональных и корпоративных клиентов), private banking (управление средствами состоятельных частных клиентов) и деятельность, связанная с "непрофессиональными инвесторами". "В условиях, когда бизнес ежегодно удваивается, а мы усиливаем свое присутствие в регионах, важно, чтобы клиенты видели единую "Тройку",— объясняет управляющий директор "Тройки Диалог" Гор Нахапетян.— Сильный универсальный бренд позволит нам минимизировать не только коммуникационные риски, но и издержки при управлении брендом и выходе на новые рынки".
Название компании останется прежним, однако логотип "Тройки Диалог", который существенно не менялся 17 лет, будет изменен. Разработкой нового бренда будет заниматься агентство Interbrand, работающее с BMW, Rolls-Royce, IBM, JP Morgan Chase, Porsche, Sony, UBS. Медийная и рекламная стратегия "Тройки Диалог" доверена рекламному агентству TBWA. "Изменения затронут все стороны жизни компании — от ресепшена и офисов продаж до новых сайтов, полностью обновленных рекламных кампаний",— рассказывают в "Тройке".
"Тройка Диалог" планирует поменять и корпоративную культуру. "Мы хотим изменить порядок вещей: принято, что все банкиры — люди в строгих костюмах, шикарных ботинках, при очень дорогих часах, гладко выбритые и аккуратно стриженные,— объясняется в корпоративном журнале.— Из-за этого многие не любят банкиров, воспринимая их как скучных футляроподобных людей". На кого в результате должны стать похожими сотрудники "Тройки", в компании пока не говорят.
Сейчас "Тройка Диалог" не является лидером по узнаваемости бренда среди управляющих компаний. По данным исследования TGI-Russia компании "Комкон", в первом квартале 2008 года "Тройка Диалог" занимала 10-е место. Ее бренд знает 3,7% россиян, тогда как лидера этого рейтинга УК "Уралсиб" —11,6% опрошенных. ""Тройка" ассоциируется у потребителей с девяностыми годами: это компания, которая работает с олигархами и недоступна для простых смертных",— объясняет Надежда Куприян, ведущий специалист исследовательской компании Synovate.
При этом "Тройка Диалог" собирается к 2012 году увеличить число розничных клиентов до 1 млн человек. Сейчас, по данным самой компании, у нее 70 тыс. пайщиков. Численность клиентов интернет-трейдинга не раскрывается. Гендиректор УК "КИТ Фортис инвестментс" Владимир Кириллов называет эти планы "амбициозными". По его оценкам, с 2005 по 2007 год клиентская база на рынке коллективных инвестиций ежегодно удваивалась, но 1 млн человек число пайщиков—физических лиц достигнет только к 2010 году.
Чтобы реализовать свои планы, "Тройке" необходимо стать ближе к потребителю. Наиболее удачными примерами такого ребрендинга в России партнер агентства Yourbrand Александр Новиков называет новое позиционирование "Вымпелкома" (бренд "Билайн") и МТС. "Несколько лет назад эти компании воспринимались просто как операторы связи, сугубо технологичные компании,— вспоминает эксперт.— В основном они отвоевывали друг у друга абонентов ценовыми войнами и зашли в тупик". Ставка на эмоциональную связь с потребителем позволила изменить ситуацию. "Например, "Билайн" фактически монополизировал черно-желтую цветовую гамму,— поясняет господин Новиков.— Сегодня компания воспринимается потребителями как лидер не только в России, но и тех странах СНГ, где позиции "Вымпелкома" не так сильны".
По оценкам экспертов, общие затраты на ребрендинг "Тройки Диалог" могут достичь $10 млн. "Затраты на услуги по разработке бренда могут составить до $500 тыс.",— подсчитывает директор по стратегическому планированию брендингового агентства TNC Creative Services Вероника Данилова. "Для обновления оформления одного офиса может потребоваться до $200-250 тыс.",— добавляет управляющий директор брендингового агентства BBDO Branding Турхан Махмудов (сейчас у "Тройки Диалог" 40 офисов). Кроме того, $4-5 млн, по оценке гендиректора рекламного агентства EuroPublicity Вадима Кудряшова, придется потратить на разработку рекламной стратегии и вывод на рынок нового бренда.
