Онлайновый банкинг широко распространен, но почти не используется.
Каждый четвертый немец имеет онлайновый счет в банке, используя его в первую очередь для получения выписок, перевода денег, оплаты за коммунальные услуги и т. п. Предоставление набора таких стандартных услуг позволяет экономить значительные средства. Как показывают исследования, операция через Интернет обходится в среднем в один цент, а через традиционный филиал - в один евро. Однако оптимизации издержек можно добиться лишь при регулярном использовании онлайновых счетов. Для этого следует управлять поведением клиентов с помощью специальной ценовой и сбытовой политики.
По оценкам экспертов, сейчас в Германии регулярно используется только около трети из более чем 20 млн. онлайновых счетов. Многие клиенты, несмотря на регистрацию в онлайновом режиме, по-прежнему даже для проведения стандартной операции идут в банк. Тем самым данные о растущем распространении онлайнового банкинга создают неверную картину. Но что могут сделать финансовые институты, чтобы изменить поведение клиентов? Решение - в правильном стимулировании. Чтобы реализовать имеющиеся возможности снижения издержек, нужно через соответствующую систему стимулов побудить клиентов пользоваться не дорогостоящими филиалами, а дешевым Интернетом. В результате наряду с достигаемой таким образом экономией (количественный эффект) сотрудники филиала могли бы сконцентрироваться на финансовом консультировании (качественный эффект). Но почему клиенты не пользуются онлайновым доступом чаще? Как можно изменить их привычку? Какие для этого есть организационные возможности?
Причины ограниченного использования удаленного доступа
Чтобы разработать план мероприятий по повышению интенсивности онлайнового банкинга, необходимо сначала выявить препятствующие этому факторы. В первую очередь, дело в привычке. Если клиент в течение многих лет осуществлял переводы и прочие операции через отделение банка, ему не так-то просто отказаться от этого. Многие еще далеко не на "ты" с Интернетом, поэтому, даже открывая онлайновые счета, они предпочитают идти в банк сами. Эта группа клиентов вполне осознала преимущества онлайнового банкинга и хотела бы иметь возможность воспользоваться ими, но не решается воплотить свои намерения в жизнь. К этому добавляются организационные и технические трудности (проблемы с программным обеспечением, недостаточная компьютерная грамотность и т.п.).
Кроме того, как и раньше, важную роль играют соображения безопасности. Проведенный Федеральным объединением германских банков опрос показал, что более 40% респондентов считают онлайновый банкинг "не таким уж надежным", а свыше 10% придерживаются мнения, что он "вообще не надежен". Начинать решение проблемы следует именно отсюда. Страх перед хакерами отпугивает не только новичков, но и опытных пользователей Интернета.
Стимулы использования Интернета
Ценовая политика
В многоканальной системе Интернет - только один из многих путей доступа к банку. За продукты, распространяемые по различным каналам, должны взиматься разные цены. Как показывает практика, с точки зрения максимизации прибыли единые цены уступают специфическому для каждого канала ценообразованию. Это объясняется прежде всего тем, что единая цена не позволяет использовать различные финансовые возможности клиентов и сыграть на эластичности цен, а тем самым и на ценовом диапазоне различных каналов сбыта. Таким образом, банк отказывается от так называемой потребительской ренты, т.е. разницы между готовностью клиентов платить за то или иное предложение и фактически взимаемой за это платой. Эта проблема обостряется из-за разницы в плате за общее обслуживание и за предоставление конкретных услуг по различным каналам, которая не отражается в единой цене.
В сфере брокерских операций ценообразование в зависимости от канала сбыта практикуется уже давно. Так, многие банки дифференцируют свои тарифы на операции с ценными бумагами по способу заказа - через Интернет, протокол мобильной связи WAP, голосовой компьютер, по телефону, факсу, почте или через консультанта в отделении банка. Но и в онлайновом банкинге дифференцированное ценообразование уже получило довольно широкое распространение, например, в крупных банках.
Даже понимая, что операции через Интернет дешевле, чем у банковской стойки, далеко не все клиенты руководствуются этим соображением. Причины этого могут быть самыми разнообразными. Часть клиентов вообще не осознает имеющиеся у них возможности, поскольку банки и сберкассы недостаточно активно их пропагандируют, а сама структура цен непрозрачна. Кроме того, стоимость предоставления выписок, проведения переводов и выполнения постоянных поручений часто включается в общую стоимость предлагаемого пакета по обслуживанию текущего счета, так что для клиента нет стимула предпочесть онлайновый доступ из соображений стоимости.
Поэтому кредитные институты должны дополнительно стимулировать использование уже существующих онлайновых счетов. При этом надо следить за простотой и прозрачностью ценовых структур и за тем, чтобы клиенту была очевидна проистекающая из этого его личная выгода. Одним из вариантов может стать выплата клиенту разницы между расходами на онлайновые и традиционные операции. Эта рекламная акция ограничивается определенным периодом времени, продолжительность которого зависит от многих параметров, в том числе от структуры внутренних издержек и быстроты наступления эффекта привыкания. Благодаря такому механизму клиент получает финансовый стимул, в то время как банк не несет дополнительных издержек. Можно наметить следующие меры в сфере ценообразования.
Первая мера. Финансовый институт должен разработать четкую и прозрачную структуру цен на свои услуги и привлечь внимание клиентов к ее преимуществам.
Вторая мера. Частью средств, сэкономленных благодаря использованию онлайнового банкинга, финансовый институт должен делиться с клиентами. Размер этой части зависит от конкретной ситуации.
Третья мера. Финансовый институт должен широко обнародовать информацию о ценовых преимуществах онлайнового банкинга, особо обращая на это внимание клиентов, посещающих традиционные отделения. При этом следует быть достоверными и убедительными. Только так можно добиться желаемого изменения поведения клиентов.
Бонусные программы и вознаграждение за лояльность
Главное - приучить клиента к онлайновым операциям. Для этого сначала нужно перешагнуть порог первых 10-20 операций. После этого возникает эффект привыкания, гарантирующий долгосрочное и постоянное использование онлайна. Здесь вполне уместна была бы бонусная программа, в рамках которой клиент получает очки за каждую операцию и при накоплении определенной суммы очков обменивает ее на привлекательные подарки или услуги.
Если банк в стремлении стимулировать клиентов к использованию онлайнового банкинга готов пойти еще дальше, можно сделать первые 5-10 операций в течение квартала бесплатными. Чрезвычайную эффективность таких методов подтверждает опыт других секторов сферы услуг, например авиаперевозчиков. Человек по своей природе "охотник и собиратель", и для удовлетворения "потребности в собирательстве" достаточно использовать очень простые механизмы.
Для дополнительной интенсификации использования онлайна после преодоления первого порога пригодны нелинейные ценовые модели. В этой связи говорят о так называемом вознаграждении за лояльность. При этом клиенты в зависимости от купленного объема услуг платят различные цены. С ростом объема средняя цена одной операции снижается; тем самым общая цена находится в нелинейной зависимости от объема проданных услуг. Хорошим примером такого подхода стала железнодорожная проездная карта BahnKart. Чем больше человек ездит по железной дороге, тем меньше ему приходится платить в среднем за километр.
На практике оптовые скидки и бонусные программы являются примерами форм нелинейного ценообразования, важнейшие из которых - сквозные и групповые оптовые скидки. При сквозных оптовых скидках с увеличением количества (в данном случае онлайновых) операций увеличиваются размеры скидок, которые затем применяются ко всему объему. Если же скидка действует для определенного объема операций, то тогда говорят о групповых оптовых скидках. Различие между ними иллюстрирует приведенная выше таблица.
Четвертая мера. Введение бонусной программы, стимулирующей более интенсивное использование онлайнового банкинга.
Пятая мера. Использование нелинейных ценовых моделей. Преимущество: чем чаще клиент прибегает к онлайновым услугам, тем дешевле в среднем ему обходится одна операция.
Шестая мера. Финансовый институт должен проанализировать различные модели ценообразования, например, сквозные или групповые оптовые скидки, и выбрать наиболее подходящий для себя вариант.
Снятие опасений по поводу безопасности
До сих пор финансовые институты пытаются снять опасения своих клиентов по поводу безопасности с помощью технических аргументов, например, введением определенных стандартов. Однако большинство клиентов не интересуются техническими деталями либо вообще не разбираются в технических терминах. Для них больше значила бы готовность финансового института в случае возможных злоупотреблений взять все убытки на себя.
Подобная готовность прямо ориентируется на стремление клиента к безопасности операций. Аналогично действует сейчас электроэнергетическая компания RWE, предлагающая дополнительно к поставке электроэнергии бесплатное страхование от убытков в случае отключения электросети. Клиент рассматривает это страхование как чрезвычайно полезную услугу и проникается к компании дополнительным доверием.
Седьмая мера. Следует уменьшить неуверенность клиента. Это можно сделать путем перевода технических аргументов в общепонятные доводы.
Восьмая мера. Кроме того, можно укрепить доверие клиента к компании, предложив ему своего рода гарантии, например, в форме страховки.
Заключение
Вышеописанные мероприятия способствуют активному использованию онлайнового банкинга. При этом, однако, надо следить, чтобы цены на продукты, распространяемые через различные каналы многоканальной сбытовой системы, были согласованы между собой. Эффективное управление подобной многоканальной системой требует включения различных каналов в единую стратегию. Чтобы клиент получил добавочную стоимость, следует не отрывать каналы друг от друга, а управлять ими как взаимозависимой системой. Это должно находить отражение и в ценообразовании,что требует комплексного подхода к разработке ценовой политики и учета связей между различными путями сбыта. Только оптимизированная по всему спектру каналов ценовая система позволяет прибыльно управлять потоками клиентов.
