Глобальный тренд на построение больших экосистем, который обычно имел под собой экономическую подоплеку, базирующуюся на глобальной модели ведения бизнеса, начал видоизменяться. Причин тому несколько.
Во-первых, торговые войны неизбежно перекраивают лекала глобализации. Возникают макрорегионы со спецификой финансовых институтов и особенностями регулирования их деятельности. Во-вторых, цели большого бизнеса сегодня не всегда соответствуют социальным задачам государств. Видно, что последние начинают создавать собственные экосистемы для развития конкретных отраслей экономики, медицины и жилищных вопросов на своей территории. Наконец, универсальные экосистемы в условиях бурного роста неожиданно столкнулись с внутренними противоречиями, а разные их подразделения оказались вовлеченными в бизнес-конфликты. Это неизбежно приведет к специализации.
ТОЧКИ РАСКОЛА ТРЕНДА «Мы вступили в 2020 год с оценками, что в конце 2019-го онлайн-продажи составляли чуть более 14%, а до критической для нас массы в 25% оставалось еще несколько лет. Пандемия COVID-19 застала всех нас врасплох. Многие компании в начале года стремились максимально использовать существующие цифровые платформы. Мы видели, что количество новых продавцов на рынках увеличилось в 2,5-3 раза по всему миру. Служба @Citi’s Global Insights сообщила о почти девятикратном скачке онлайн-розничной торговли, пятикратном скачке объемов электронной коммерции и шестикратном росте доставки продуктов питания. В центре внимания в начале года было просто удержать бизнес на плаву. Кроме того, тотальное внедрение цифровых каналов продаж реально изменило потребительское поведение и отразилось на будущем отрасли экосистем», — пишут в своем исследовании «Ecosystems: The emergence of value» («Экосистемы: возникновение ценности») топ-менеджеры Citi Bank по Азиатско-Тихоокеанскому региону (АТР).
Это означает, что банк планировал рост своей платежной экосистемы на несколько лет вперед. Но в одночасье ее производительности перестало хватать, как и у многих других. Пока был пик кризиса, большинство мирилось с задержками — было не до этого. Но как только окончательно изменился пользовательский опыт (Customer Experience, CX), большинству производителей и поставщиков продукции и услуг пришло время решать, какую экосистему выбрать или, быть может, строить свою.
На этом этапе в АТР глобальный ретейл стал больше смотреть в сторону китайской AliExpress и американского Amazon. В силу их отраслевой специфики запас прочности по этому направлению у глобального ретейла больше, чем у финансистов.
Что касается CX, наметились существенные изменения в использовании каналов продаж конечными потребителями. В АТР ранее успешно уживались онлайн-маркетплейсы, прямая модель продаж, использующая силу бренда, а также подписка. Объединение физического и цифрового миров сломало эту идиллию. Пользовательские предпочтения сместились в сторону высочайшего уровня персонализации (direct to customer, d2c) и ожидания постоянными клиентами едва ли не мгновенного time to market новых услуг.
ЧТО СТАЛО НЕ ТАК?
Тут у банковских экосистем начались проблемы, причем по многим фронтам. Это подтвердил опрос в ходе вебинара Citi «Winning the race for digital sales in the new normal» («Победа в гонке за цифровыми продажами в новой реальности»). Выяснилось, что цифровые каналы продаж у корпоративных клиентов банка создали массу проблем и конфликтов между их казначействами и бизнес-лидерами по направлениям продаж. Когда все шло по накатанной, проблемы удавалось решать в рабочем порядке. А сейчас финансовый менеджмент компаний в условиях d2c требует от банкиров других инструментов, отличных от тех, которые ранее обеспечивали b2b-продажи.
Другая проблема заключалась в том, что d2c требуют для персонализации услуг гораздо больше информации о конкретном человеке. Полной информации нет ни у банкиров, ни у связистов, ни у ретейла. Зато она есть у государства, которое вдруг захотело ограничить долю присутствия той или иной глобальной экосистемы на том или ином рынке.
В период пика пандемии 47% компаний столкнулись с трудностями при выходе на рынки ATP, а именно с высокой стоимостью сбора информации о клиентах и ее верификацией. Также проблемы у экостистем в АТР есть в области платежных операций. Китай с WeChat и будущим цифровым юанем — одна история. Сингапур или Гонконг с их тягой кредитным картам — другая. В подобном расслоении в условиях ограничения мобильности покупателей больше всего пострадали сегмент премиальных потребительских товаров, напитков и предметов роскоши, а также индустрия моды. Бесшовный CX в таких условиях глобальным игрокам обеспечить невозможно. А еще постоянно вмешивается большая политика.
Что банкиры думают по этому поводу, можно узнать в другом исследовании Citi: «Future of Payments: Ecosystem innovation and transformation in Asia Pacific» («Будущее платежей: Инновации и трансформация экосистем в АТР»). Задуматься заставляет фраза: «Падение продаж — это подлинная проблема для digital-бизнеса, поэтому устранение усложнений в оплате, облегчение повторных заказов, повышение защиты данных клиентов, укрепление доверия и минимизация мошенничества являются ключевыми приоритетами». Все слова — правильные, но тревожная нотка заключается в том, что digital-бизнес на базе IT-платформ хорош, когда растет рынок. А что будет, если он расти перестанет или политики начнут перекраивать рынки?
КАКИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ?
В ноябре аналитики PwС выпустили прогноз на 2021 год «Asia Pacific's Time. We must act now» («Время Азиатско-Тихоокеанского региона. Мы должны действовать сейчас»). Это первое исследование на тему того, как будет выглядеть экономическое будущее АТР в свете подписанного 15 ноября 2020 года «Всестороннего регионального экономического партнерства» (ВРЭП, Regional Comprehensive Economic Partnership, RCEP). Вступление документа в силу создаст крупнейшую в мире зону свободной торговли с примерно 2,2 млрд потребителей и объемом ВВП 28 трлн долларов, что составляет более 32% общего мирового объема ВВП.
В свете анализа трендов глобальных экосистем этот документ важен тем, что наглядно демонстрирует нынешнее верховенство региональной политики над глобальной экономикой. Ни США, ни Канаду в партнерство не пригласили. А это значит, что перечисленные выше проблемы экосистем, начавшиеся во время первой волны пандемии, заиграют новыми красками.
PwС в этой связи пишет: «Эти события сделали необходимыми реструктуризацию глобальных цепочек поставок и переход к новым региональным интегрированным сетям. Быстро меняющаяся окружающая среда также требует перестройки инновационных экосистем для создания центров, стимулирующих участие многих заинтересованных сторон там, где бизнес и стартапы могут работать вместе. Чтобы стимулировать разработку новых продуктов и решений, правительства могут выступать в качестве фасилитаторов, академические органы — в качестве коллаборационистов, а финансовые органы — в качестве стимуляторов для создания и продвижения будущих лидеров». Интересная получается картинка!
