Rambler's Top100
  интернет финансы главная | карта | поиск | | реклама  
главнаяПубликации  Публикации  Интернет Финансы Развитие интернет-банков для юрлиц: гипотезы vs практика Еще три года назад разница между интернет-банками для юридических и физических лиц была колоссальной.

V Международный Форум «ВБА-2018»
V Международный Форум «ВБА-2018»
Новости
Публикации
События
Ресурсы
Глоссарий
Партнеры
О проекте
Форум

Решения:

Интернет-банкинг


Интернет-трейдинг


Интернет-страхование


Интернет-расчеты


Безопасность

Aplex.ru Разработка веб-сайтов

Intersoft Lab (17.06.11)

XVIII Международный Форум iFin-2018 "Электронные финансовые услуги и технологии"

VIII Международная конференция «МОБИЛЬНЫЕ ФИНАНСЫ 2018»

Рекомендуем:

Итоги XVIII Международного Форума iFin-2018, 20-21 февраля 2018
Итоги IV Международного форума "Вся банковская автоматизация 2017" 18-19 октября 2017
Итоги VII Конференции «МОБИЛЬНЫЕ ФИНАНСЫ 2017», 18 апреля 2017


Спецпредложение:

Автострахование, страхование автомобиля, страхование жизни, медицинское страхование - cкидка 5% для посетителей iFin.ru подробнеe >>

Астраброкер 


-=startpage=-
П У Б Л И К А Ц И И


Развитие интернет-банков для юрлиц: гипотезы vs практика
Ольга Стаднийчук

Если «физики» уже вовсю пользовались дополнительными удобными сервисами, то интернет-банки для «юриков» оставались простыми платежными движками. Буквально за три-четыре года ситуация радикально изменилась. Проанализируем проблемы, с которыми столкнулись банки. Посмотрим, как их решили, и оценим, чем этот опыт может быть полезен тем банкам, которые только вступают на путь инноваций.

Стратегия: какие сервисы предложить

То, каким образом банк развивает свою систему ДБО, зависит от его целевой аудитории. Лидеры инноваций — банки, ориентированные на малый бизнес и микробизнес. В их случае пользователь интернет-банка одновременно может быть пользователем и других, околобанковских и небанковских, услуг, поэтому их фокус максимально широкий. Например, банк «Точка» развивает безофисную модель, добавляя и в интернет-банк, и в мобильное приложение все сервисы, которые нужны бизнесу: помощь в регистрации в налоговой инспекции, расчете и уплате налогов, отчетность, помощь бухгалтера. «Наши клиенты — предприниматели, которым важно экономить время и решать все вопросы онлайн, не ходя ни в банк, ни в налоговую», — рассказала Дарья Липовцева, бизнес-аналитик банка для предпринимателей «Точка».

Банки, ориентированные на малый и средний бизнес, выводят в интернет-банк прежде всего банковские продукты, а уже потом околобанковские. Так, клиенты Промсвязьбанка могут получить, не приходя в офис, около 80% банковских услуг. Это депозиты, торговый эквайринг, интернет-эквайринг, зарплатные проекты, бизнес-карты, онлайн-кредит на бизнес до 2 млн рблей, СМС-информирование и многое другое. Дополнительные небанковские сервисы — например, «Светофор» — внедряют в тех случаях, когда они удачно вписываются в банковские пользовательские сценарии.

Наконец, банки, которые работают со средним и крупным бизнесом, консервативнее подходят к внедрению дополнительных сервисов. Чем крупнее компания, тем сильнее разделение полномочий между сотрудниками. Специалисту, отвечающему за валютный контроль, бесполезно предлагать кредиты: за кредитование отвечает другой сотрудник, а небанковские процессы в таких компаниях сложны и требуют специализированных решений. Той же отчетностью занимается целое подразделение. «Прежде всего мы реализуем в интернет-банке базовую функциональность и заботимся о безопасности и надежности, но также постоянно работаем над добавлением востребованных опций. Так, нам удалось сделать в интернет-банке возможность управлять зарплатным проектом, просматривать информацию по корпоративным клиентам и многое другое», — отметил Виктор Юханов, руководитель направления цифровых сервисов для малого и среднего бизнеса департамента развития дистанционных каналов обслуживания ЮниКредитБанка.

Как именно банки каждого из сегментов развивали свои системы ДБО? По какому принципу добавляли новые возможности, как увязывали их с традиционными банковскими сервисами?

Как встраивать сервисы в интернет-банк

Гипотеза 1. Маркетплейс

Первым и самым очевидным решением казалось запустить для продажи небанковских сервисов и услуг отдельную площадку. Привлечь партнеров с подходящими решениями, взимать с них комиссию с каждой продажи — и вперед. Но на практике большинство банков прошли этот этап и остались недовольны результатами.

«Мы запустили бизнес-маркет в 2014 году, — рассказал Иван Паткин, директор по электронному бизнесу малого и среднего бизнеса Промсвязьбанка. — Разместили продукты от десятков партнеров: бухгалтерские сервисы, CRM, конструкторы интернет-магазинов и сайтов и прочее. Продажи были единичными, в основном через офисы и менеджеров, и выходило, что на них мы тратим больше, чем получаем от партнеров. Мы решили, что если уж [что-то] продавать через офисы, то банковские продукты вроде карт и зарплатных проектов — они пользуются у клиентов большим спросом, чем партнерские сервисы. Стало очевидно: если предлагать все и сразу без всякой логики, то клиент не будет пользоваться ничем».

Не оправдал маркетплейс и ожиданий ЮниКредитБанка. Банк предлагал услуги по регистрации бизнеса, сертификаты электронной подписи, страховки и другие сервисы от партнеров. Но бухгалтеры, работающие в интернет-банке, не принимали решение о покупке этих сервисов. Гипотеза, что через них можно выйти на смежных специалистов и руководителей, не подтвердилась.

Между тем некоторые банки продолжают экспериментировать с маркетплейсами, предлагая уже более точечно услуги, которые могут быть интересны пользователям интернет-банка. Ак Барс Банк, например, запустил маркетплейс недавно. На специальной площадке он предлагает услуги бухгалтеров на аутсорсинге, подготовку документов, помощь юристов, кэшбэк от партнеров, дистанционное открытие расчетного счета и другие цифровые услуги.

Гипотеза 2. Умная интеграция

Опыт первых внедрений показал, что дополнительные сервисы хорошо «заходят» тогда, когда их предлагают в нужный момент — когда информация действительно нужна клиенту. Яркий пример сервиса, вписанного в пользовательский сценарий, — «Светофор». Индикатор надежности контрагента появляется в тот момент, когда клиент формирует платежное поручение и может отменить транзакцию, если обнаруженные факты настораживают, например, если в отношении поставщика начата процедура банкротства или он выступает ответчиком сразу по нескольким арбитражным делам, связанным с невыполнением обязательств. В такой логике сервис встроили в свои системы ДБО «Точка», Ак Барс Банк, Промсвязьбанк, ЮниКредит Банк и многие другие.

Однако, как показала практика, работая по определенному «сценарию», пользователи могут выполнять какие-то действия «на автомате», не задумываясь. И здесь важно не перейти грань: с одной стороны, предложить дополнительный сервис максимально удачно, «в нужное время в нужном месте», с другой стороны, если дело касается списания средств, в явном виде спросить у клиента, действительно ли он хочет сделать это.

Гипотеза 3. Таргетинг

Другой вывод, который банки сделали из эксперимента с маркетплейсом и первыми опытами «умной интеграции», касается аудитории. Сервисы надо предлагать тем людям, которые в них заинтересованы.

Самый простой вариант — разные интерфейсы и сервисы для крупного бизнеса и МСБ. Так работает, например, Промсвязьбанк. «У крупного бизнеса на первом плане контроль за движением денежных средств, казначейство, возможность выгружать данные в нужных форматах и так далее. Небанковские фишки им, как правило, не интересны — у них все эти задачи решаются специалистами внутри компании, а вот малому бизнесу — очень даже. Интернет-банк для МСБ рассчитан как раз на то, чтобы пользователь мог быстро получить все нужные данные и услуги — платежи, легкое подключение банковских продуктов, аналитику по счетам, оборотам, движению денежных средств и персональные предложения», — отметил Иван Паткин.

И они действительно персональные. «Мы начали точно таргетировать предложения после того, как не “взлетела” онлайн-отправка заявок на эквайринг. Мы думали, что достаточно встроить сервис в интернет-банк, и продажи пойдут. Но нет: это так не работает, нужен умный сервис с учетом потребностей предпринимателя. Сейчас мы делаем выборку с помощью Big Data — накопленных данных об операциях клиентов, отправляем предложения, смотрим на “выхлоп”. Если, к примеру, на 5 тыс. отправленных приглашений получаем 100 откликов, меняем логику и формируем их вновь. Сейчас мы добились того, что доля продаж терминалов эквайринга в интернет-банке составляет более 40%».

Разрабатывать самим или работать с IT-партнерами

С одной стороны, своя группа разработки — это затраты, причем не всегда понятно, окупятся ли они и, если окупятся, то как скоро. С другой стороны, если сервис нужно будет постоянно «докручивать» под нужды банка, с собственной командой разработки делать это проще, чем с подрядчиком. Для банка «Точка» возможность быстро влиять на продукт оказалась важнее.

«Мы любим собственную разработку, — рассказывает Дарья Липовцева. — Сейчас мы почти IT-компания: программистов у нас больше, чем менеджеров. Поначалу решение писать блок “Налоги и отчетность” своими силами казалось спорным и крайне рискованным. В итоге мы сделали сервис, который позволяет клиентам на УСН (прощенная система налогообложения. — Ред.) без сотрудников и кассы платить налоги и сдавать отчетность, вообще не ходя в налоговую. Он стал частью цепочки услуг для нового бизнеса: мы помогаем зарегистрировать ИП, открыть счет, выдаем сертификат электронной подписи (менеджер встречается с клиентом где-нибудь в кафе, чтобы удостоверить личность и подписать все нужные бумаги), и дальше клиент делает все онлайн. Результат мы увидели спустя два года: теперь это один из основных каналов захода в банк».

Для клиентов, которые пользуются другими онлайн-бухгалтериями, в «Точке» предусмотрена интеграция — бесшовный обмен документами. Есть сторонние сервисы и услуги, встроенные в интернет-банк. Для пользователя они выглядят так же, как базовые продукты Банка. По принципу такси Uber Банк сводит клиентов с юристами, аудиторами, специалистами по ВЭД, бухгалтерами: можно просто задать вопрос или дать специалисту доступ к своей «бухгалтерии» и работать с ним постоянно.

Схожая стратегия у Промсвязьбанка. Сервисы, которых у него нет, он предоставляет через партнеров. Это, например, интеграция с онлайн-бухгалтериями, «Светофор», выставление счетов контрагентам онлайн, консультации юристов, сдача отчетности в контролирующие органы. Дополнительные небанковские сервисы и услуги кастомизированы под Банк: клиент не замечает, что в какой-то момент он пользуется услугой уже не самого Банка, а партнера.

В Ак Барс Банке есть своя лаборатория «Ак Барс Цифровые Технологии», где разрабатывают цифровые продукты Банка. При этом Банк активно сотрудничает и с вендорами. «Мы идем по пути быстрых внедрений и проверки гипотез. Со сторонними разработчиками это делать проще, — комментирует Ильдар Абдуллин, начальник управления транзакционного бизнеса Ак Барс Банка. — Самим “пилить” сервисы долго, можно не угадать потребность рынка и ничего не выиграть в итоге. С вендорами же мы ничего не теряем: быстро встраиваем сервис в интернет-банк через API, смотрим конверсию, вносим улучшения. Если “не летит”, понимаем, что наши предположения оказались неверны, и пробуем что-то другое. Несомненный плюс работы с вендорами в том, что они обкатывают сервисы на разных банках, устраняют недочеты и предлагают уже проверенные решения».

Несколько иная ситуация в ЮниКредитБанк, который входит в крупную международную банковскую группу UniCredit. Многие сервисы Банка — это разработки группы, впитавшие лучшие иностранные практики в платежных, собственно банковских решениях. Небанковские сервисы ЮниКредит Банк рассматривает как инструмент повышения лояльности. «Это могут быть предложения от партнеров, которые вообще не встроены в систему ДБО — клиентам рассказывают о них персональные менеджеры в отделениях Банка. Либо сервисы, интегрированные с интернет-банком через API, — если исследования показывают, что они действительно нужны клиентам и будут востребованы», — добавила Лариса Галченко, начальник отдела развития депозитных и транзакционных продуктов сегмента МСБ ЮниКредитБанка.

Как монетизировать дополнительные сервисы

Изначально небанковские сервисы рассматривались сообществом как способ повысить ценность интернет-банка в глазах клиентов. В то же время, когда возможность появляется в системе ДБО, не брать за нее деньги кажется уже не совсем правильным. К тому же конверсия в оплаты дает более точное представление о том, насколько ценен сервис для клиента, чем простое использование. Как банки выходят из ситуации?

Один из вариантов — градация «уровней доступа» к сервису. Например, «Точка» дает возможность видеть сигналы «Светофора» всем клиентам, а за дополнительную плату — видеть комментарии, почему контрагент выделен тем или другим маркером.

Иван Паткин (Промсвязьбанк) подчеркивает: «Добавляя в интернет-банк новые возможности, мы шаг за шагом увеличиваем ценность нашего предложения и постепенно можем увеличивать монетизацию. Но если брать деньги за каждую новую фичу, клиенты вряд ли будут в восторге». На практике вопрос о способе монетизации решается по каждому сервису отдельно. У Промсвязьбанка «Светофор», например, как и у «Точки», доступен всем, но с возможностью видеть только статусы контрагентов, детали — за отдельную помесячную плату. Большинство других дополнительных сервисов можно купить в составе пакета или отдельно, составив «по кирпичикам» свой тариф. Много услуг/сервисов предоставляется бесплатно или на льготных условиях. Например, через Банк можно зарегистрировать товарный знак со скидкой 5 тыс. рублей.

Так же действует Ак Барс Банк. Клиенты могут выбрать готовые пакетные предложения или подключить отдельно нужные банковские услуги и небанковские сервисы. Но есть и специфика. Например, на сайте Банка любой желающий может проверить своего контрагента по методике «Светофора». Тем самым Банк показывает потенциальным клиентам, как система ДБО заботится о клиентах и безопасности их платежей. Играет роль и любопытство: получив полную картину по одному поставщику, клиент хочет проверить и остальных.

А вот банки, для которых на первом плане остаются банковские услуги, не пытаются монетизировать небанковские сервисы. «Мы развиваем направление партнерства, но для нас это способ не заработать, а скорее повысить лояльность клиента. Например, в рамках кампании “Свободная касса” Банк давал возможность клиентам бесплатно получить у партнеров кассовое решение, отвечающее требованиям [Закона] 54-ФЗ, стоимостью от 30 до 90 тыс. рублей. Соглашения были заключены более чем с 200 партнерами по всей стране», — рассказала Лариса Галченко (ЮниКредитБанк). «Светофор» клиенты Банка тоже используют бесплатно.

Дальше в будущее

Представители отрасли сходятся во мнении, что все больше банковских услуг будет уходить в онлайн, причем со временем будет возрастать доля клиентов, предпочитающих мобильный доступ, а не веб. Для банков, которые до сих пор не развивали мобильные приложения или вынесли в них только часть возможностей, это сигнал к тому, чтобы вплотную заняться такими задачами и синхронизировать интернет-банк и мобильный банк.

Внимание к небанковским сервисам, особенно в сегменте микробизнекса и малого бизнеса, будет расти. От восприятия клиентов как компаний банки будут двигаться к пониманию клиентов как физических и юридических лиц одновременно, с пулом сопутствующих потребностей и задач. Как отметил Ильдар Абдуллин (Ак Барс Банк), «интернет-банк будет единой точкой общения клиента и с банком, и с государством, и с партнерами, экосистемой, в которой будет все, что нужно для ведения бизнеса». Будет расти спрос на сервисы, дающие доступ к нужной информации и предупреждающие о рисках.

Что касается коммуникаций с клиентами, то, по мнению Ивана Паткина (Промсвязьбанк), уже скоро персонализация и создание таргетированных предложений с возможностью получить услугу онлайн на основе Big Data станет привычным делом. «У банков накоплены огромные массивы информации о клиентах и технологии, которые позволяют уже сегодня делать очень точечные предложения, попадающие в потребности клиентов», — добавил Паткин.

«Будут все шире использоваться инструменты поддержки клиентов, основанные на искусственном интеллекте, поэтому мы активно развиваем функционал чат-ботов. Конечно, количество пользователей пока небольшое, но по мере того, как боты будут становиться “умнее”, их популярность будет возрастать», — отметил Виктор Юханов (ЮниКредит Банк).

Так или иначе, если раньше возможность решать через интернет-банк сопутствующие задачи была скорее бонусом, то теперь это норма, и тенденция сохранится. Банкам, которые пойдут по стопам новаторов и экспериментаторов, будет проще выбрать стратегию интеграции и монетизации. Это придется сделать в ближайшее время, чтобы не остаться в стороне от новаций и, главное, не обмануть ожидания клиентов.
11.09.2018Источник: Банковское обозрение
все публикации | подписка на рассылку

 

-=endpage=-



Размещение информации на сайте | Условия размещения рекламы


Copyright 2000-2010 iFin.ru, e-mail:
создание сайта: Aplex, 2000
TopList Rambler's Top100