Google: анализ поиска по банковским услугам в рунете
Компания Google, входящая в состав холдинга Alphabet, проанализировала поисковые запросы и выяснила, какие банковские услуги и продукты наиболее востребованы среди пользователей рунета, а также как менялись маркетинговые стратегии банков за последние 2 года.
В исследовании приводятся сравнительные данные за 2014-2015 гг., а также тенденции начала текущего, 2016 г. В частности, по данным Google, в 2014 и 2015 гг. наблюдался стремительный рост поисковых запросов по банковским продуктам к концу года.
Наблюдался повышенный интерес к следующим категориям: банковские карты, денежные переводы, онлайн-банк и мобильный банк. Кроме того, решение Центрального банка в декабре 2014 г. повысить ключевую ставку увеличило количество запросов по депозитам.
В 2016 г. количество запросов за I квартал значительно выше по сравнению с двумя предыдущими годами за аналогичный период, а в апреле количество запросов превысило максимальные значения предыдущих лет. Прирост за I квартал 2016 г. составил 23% относительно 2015 г.
"Ок, Google! Где взять кредит?"
Также в исследовании говорится, что в последние два года наблюдается существенный рост запросов с мобильных устройств. Если в январе 2014 г. количество запросов по банковской тематике с мобильных устройств едва превышало 16%, то в апреле 2016 г. - уже 35%. А если исключить запросы по интернет-банкам и мобильным банкам, то доля запросов по банковским продуктам с мобильных устройств в апреле 2016 г. составила примерно 52% от общего количества.
Чаще всего пользователи ищут с мобильных устройств следующие категории: - мобильный банк (70%) - микрозаймы (60%) - денежные переводы (60%) - потребительские кредиты (56%) - автокредиты (54%) - банковские карты (50%)
Наиболее заметный рост количества мобильных запросов Google отмечает в регионах. Это связано с низким уровнем проникновения широкополосного доступа в интернет: региональные пользователи гораздо чаще ищут банковские продукты и услуги через мобильные устройства.
Динамика цены за клик
В своем исследовании Google также наглядно демонстрирует прямую зависимость между тем, как растет или падает цена на клик, и тем, насколько активно банки ведут свою маркетинговую деятельность. Так, в 2014 г. рост стоимости клика продолжался на протяжении практически всего периода, кроме декабря, когда после резкого увеличения волатильности рубля банки приостановили рекламные кампании.
В 2015 г. банки переоценивали свои бизнес-планы: рост цены за клик наблюдался только в июне-июле и декабре, когда банки стремились достичь запланированных бизнес-показателей перед концом отчетного периода. Начало 2016 г. демонстрирует схожую динамику: в I квартале рост цены за клик составил только 6% относительно 2015 г. При этом в апреле 2016 г. стоимость клика значительно увеличилась: на 42% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г.
Гонка брендов
Лидером по объему поисковых запросов является Сбербанк: практически 3 из 4 запросов с указанием бренда относятся к этому банку. По динамике роста пользовательского интереса в I квартале 2016 г. из крупных банков выделяются "Тинькофф Банк", "Россельхозбанк", "БИНБАНК", "Банк Хоум Кредит" и "ВТБ24". Причем в 2016 г. "Тинькофф Банк" обогнал "Альфа-банк" в результате масштабной рекламной кампании.
Стоит отметить, что некоторые категории банковских продуктов чаще ищут в связке с конкретными брендами. В период с января по апрель 2016 г. сильнее всего с каким-либо банковским брендом пользователи ассоциировали такую категорию, как "онлайн-банк": 92% запросов содержит тот или иной бренд банка.
Пользователи ассоциируют с брендами следующие категории: - банковские карты – 38% - сберегательные продукты – 38% - ипотека – 29% - мобильный банк – 28% - потребительские кредиты – 15% - автокредиты – 15%
Меньше всего бренды интересуют пользователей, когда они ищут информацию о денежных переводах (6%) и микрозаймах (1%).
Какие банковские услуги ищут в Google?
Переоценка бизнес-стратегий также повлияла на изменения характера и ассортимента предлагаемых услуг и продуктов. С начала 2016 г. наблюдается стремительный рост пользовательских запросов на все банковские продукты (за исключением сберегательных). Наиболее заметен рост количества запросов на такие категории, как мобильный банк (+84%), текущие счета (+52%), банковские карты в целом и дебетовые карты, в частности (+54% и +41% соответственно).
Всплеск количества запросов в декабре 2014 г. был обусловлен, как уже отмечалось ранее, повышением ставок по банковским депозитам, связанным с решением Центрального банка повысить ключевую ставку 16 декабря 2014 г. В 2015 г. в марте, апреле и декабре снова наблюдалось резкое увеличение интереса к депозитам со стороны населения.
Весной прошлого года банки стали активно продвигать депозиты для наращивания капитала и активов. Рост в конце 2015 г. связан с сезонным всплеском и поиском клиентами новых предложений по депозитам после закрытия счетов, открытых в декабре 2014 г. на 12 месяцев.
За первые четыре месяца 2016 г. банки проявляют меньший интерес к продвижению депозитов, что отражается в незначительном приросте поисковых запросов со стороны пользователей.
