В последние несколько лет в Украине сформировались и достаточно активно проявляются две партии: цифровых оптимистов и цифровых скептиков. Речь идет о технологиях, которые могут и должны улучшить жизнь клиента – потребителя как банковского, так и целого ряда других сервисов, таких как почта, магазины, провайдеры телефонии и интернет.
Партия оптимистов ссылается на передовой опыт США, Европейского Союза, стран Юго-Восточной Азии, Японии.
Действительно, если оценивать показатели, которые приводит Бретт Кинг в своей работе «Банк 3.0», например, в США проникновение мобильных телефонов превышает 100%, охват услугами мобильного банкинга близок к этой же цифре. Аналогичная или очень похожая ситуация в Китае, странах Юго- Восточной Азии (традиционно активно использующих цифровые инновации), несколько более сдержанно в силу консервативности и культуры, но подобным галопирующим образом растет рынок цифрового банкинга в странах Европейского Союза. Основным потребителем выступает поколение Y (люди 1984– 2000 года рождения), за ним следует поколение Х (1964–1980/83 год рождения), причем банки считают последних более понятными с точки зрения кредитной истории.
Если же говорить об Украине, то в целом тренд похож: исследования компании GfK показывают, что рост регулярных пользователей интернета вырос с 16% в 2008 году до 53% в 2014-м. Из них 17% совершают покупки/транзакции через интернет (более 3 млн пользователей). Цифры, конечно, обнадеживающие, но все-таки весьма скромные по сравнению с указанными выше.
Причины – целый клубок современных и старых проблем, характерных как для нашей страны, так и для большинства стран бывшего СССР.
Во-первых, полезность технологий и готовность к их использованию. Как уже говорилось, клиент выбирает то, что функционально и полезно. В случае цифровых технологий это может быть экономия в тарифах или экономия времени потребителя услуг. Пока, по сути, это оплата коммунальных услуг, пополнение лимита телефона и прочие не критичные с точки зрения клиента транзакции.
Что касается готовности использовать, то здесь возникает симбиоз аспектов, связанных с доверием клиентов к банковским учреждениям, обученностью работе с тем или иным инструментом (наличие у банков программ обучения клиентов), легальностью с точки зрения законодательства того или иного функционала, объемом сегмента, готового к максимальному использованию цифровых технологий.
Все в сумме привело к тому, что смелые решения, предложенные в конце 2000-х украинским пользователям в виде банковских отделений «без банковских сотрудников» ING банком и отделения LIBRA (Light Branch) УкрСиббанк BNP Paribas Group, увы, не нашли массового клиента. Сегодня активно выделяются попытками «толкнуть» рынок цифрового банкинга исторически сильный в технологическом плане ПриватБанк, а также ФИДО банк, у которого данные технологии являются основой стратегии развития.
Во-вторых, бедность. Когда более 2/3 заработной платы (если не вся) уходит на питание и поддержание жизни, сложно говорить о каком-либо серьезном росте объема транзакций как следствии роста функциональности цифрового банкинга. К сожалению, ситуация вряд ли изменится в ближайшие 2–3 года.
В-третьих, проблема недоверия. Уход с рынка более 50 банков, общий негативный настрой с точки зрения финансов и экономики страны. Клиент хочет видеть банк и специалистов, ведущих работу. Возможно, именно поэтому даже самые именитые бренды, по сути создавшие себя в онлайн, начинают работать над «тактильным» представлением бренда (Amazon, e-bay и банк Capital One 360).
Вопрос совмещения решений физического воплощения бренда и онлайн-технологий рассматривается как наиболее эффективное решение для Украины в ближайшем будущем.
В своей книге «Банковское отделение: оформление, ребрендинг, POS- маркетинг», опираясь на исследования собственной компании и компаний Запада, Николай Чумак утверждает, что банковский бизнес стоит перед проблемой, которую можно сформулировать как «успеть произвести впечатление»: клиент не готов тратить больше 20 минут в отделении, но при этом по-прежнему более 70% решений принимается именно в банковских офисах.
Эту же статистику подтверждают исследования компании GfK: клиент готов предметно посещать офис только в том случае, если ему крайне необходимо решение какого-либо финансового вопроса или проблемы. Без этого он просто выбирает удобное ближайшее отделение банка.
О чем это говорит? По-прежнему о цене:
1) обученный и нацеленный на клиента персонал – с него все начинается и им заканчивается; 2) оборудованный и функциональный офис банка и банковского отделения; 3) процессы банка (оперативно и без ошибок = качественно); 4) цена решения, то есть привлекательность финансового инструмента.
Звучит ли это как приговор или отрицание мира цифровых технологий? Отнюдь. Динамика роста числа интернет-пользователей и мобильных смарт-устройств говорит о том, что Украина, как и большинство развитых стран, приговорена к цифровым технологиям во всех сферах жизнедеятельности человека. Здесь речь идет скорее о принципе «всему свое время».
Увлечение новомодными технологиями, их внедрение возможно, если существует продуманный и просчитанный план, который позволяет работать на четко определенном сегменте и с очевидными правилами (например, сосредоточиться на работе с поколением Y, либо дать клиентам цифровое решение какой-то проблемы. То есть стать полезным по одному или нескольким проблемным нюансам.
Банкам необходимо подумать о том, как реально быть полезными клиенту. Не поражать какими-то яркими игрушками, а приносить реальную пользу. Как часто отмечают коллеги: в чем смысл для клиента в технологии Pay-Pass, если в конечном счете логистика супермаркетов не изменилась, и клиент все равно простаивает в очереди в кассу, чтобы осуществить оплату? При этом по-прежнему теряется время клиента, а эффективное решение остается бесполезным.
По-прежнему стоит вопрос обучения клиентов. Стремление внедрить технологию и не оставить клиенту вариантов выбора – самый простой, но далеко не самый продуктивный вариант. И это задача не для конкретного банка или группы банков и даже не банковской системы – это вопрос к институту по имени Украина. Задача данного института – объединить усилия заинтересованных игроков и создать условия для общего фронта работы с населением. При этом особых затрат со стороны государства не требуется.. К сожалению, на текущем этапе каждый банк самостоятельно продолжает решать эти вопросы в рамках выбранной стратегии.
И самое важное – помнить, что у банка есть всего 20 минут на то, чтобы произвести правильное впечатление на клиента во время его посещения.А также, что специалист отделения может при желании свести к нулю все цифровые технологии и комплексные усилия, непрофессионально общаясь с клиентом.
